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思路篇
企業(yè)或者說廣告主選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，必須回答如下三個(gè)問題：一是如何選擇適合企業(yè)自身特點(diǎn)的戰(zhàn)略區(qū)域市場；二是在什么情況下，企業(yè)可以開始考慮進(jìn)入全國市場；三是從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，企業(yè)需要做好哪些方面的工作。
一、如何選擇適合企業(yè)自身特點(diǎn)的戰(zhàn)略區(qū)域市場？
選擇適合企業(yè)自身特點(diǎn)的戰(zhàn)略區(qū)域市場，實(shí)際上是確定企業(yè)廣告投放的戰(zhàn)略區(qū)域市場的標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為應(yīng)該從如下6個(gè)角度進(jìn)行考慮：
1、居民收入水平
戰(zhàn)略區(qū)域市場，一般選擇在全國或者本省內(nèi)處于平均水平的省份
或者地區(qū)，這類地區(qū)代表全國或者全省大部分市場情況。 2、渠道網(wǎng)絡(luò)控制程度
在該區(qū)域，公司已經(jīng)或者能夠在當(dāng)?shù)貙ふ业胶线m的經(jīng)銷商支持，或者公司自己的銷售隊(duì)伍能夠很快在當(dāng)?shù)卮蜷_局面。
3、地理環(huán)境
該市場一般位于主要交通線附近，或者距離省會(huì)城市或者中心城市不太遠(yuǎn)，長途車路程一般在4個(gè)小時(shí)以內(nèi)，這樣既可以保證物流的便利，又可以為未來擴(kuò)張做前期準(zhǔn)備。
4、媒體環(huán)境
該區(qū)域具有覆蓋當(dāng)?shù)刂饕巳旱牡胤街鲗?dǎo)媒體及合理的價(jià)格，例如在湖南電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)視及政法頻道雖然不上衛(wèi)星，但卻在當(dāng)?shù)赜休^高的收視率，而湖北市場報(bào)紙媒體則更有影響力，楚天都市報(bào)在武漢市場市版比省版的投入產(chǎn)出比更高些等。
5、政府環(huán)境
該地區(qū)政府對于廣告和產(chǎn)品的監(jiān)管執(zhí)法相對規(guī)范，企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂薪毯玫牡牡卣P(guān)系。例如，一般企業(yè)都愿意選擇本地市場試點(diǎn)，例如武漢的紅桃K在湖北很多城市的主要干道都敢貼招貼畫，城管卻沒有干涉。
6、公司市場開發(fā)費(fèi)用預(yù)算
媒體廣告的投放往往是公司在戰(zhàn)略區(qū)域市場費(fèi)用的重要部分，所以，要本著量體裁衣的原則選擇合適的市場區(qū)域，不能太大。
二、企業(yè)在什么條件下可以考慮進(jìn)入全國市場？
經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在戰(zhàn)略區(qū)域市場出現(xiàn)以下5個(gè)信號以后，可以考慮向全國市場進(jìn)軍。
1、終端實(shí)際銷量出現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長
一般來說，要以終端的實(shí)際出貨，而不是經(jīng)銷商進(jìn)貨的增長率來判斷市場發(fā)展趨勢，如果在3個(gè)月內(nèi)終端銷售始終保持較高增長，則為了抓住戰(zhàn)機(jī)，就可以迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。
2、第一輪消費(fèi)者回訪基本滿意率在70%以上
消費(fèi)者首次嘗試購買后的意見對于后續(xù)的廣告投放和市場擴(kuò)張決策有著重要影響。如果回訪的消費(fèi)者滿意率在70%以上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品的廣告訴求和目標(biāo)人群進(jìn)行修正后，可以開始考慮向全國市場推廣。
3、企業(yè)已經(jīng)在戰(zhàn)略區(qū)域市場取得絕對競爭優(yōu)勢
例如2000年左右，寶潔公司大規(guī)模轉(zhuǎn)投北京、上海、廣州等地的地方媒體，完全是服務(wù)于寶潔占領(lǐng)核心城市（Key City）的戰(zhàn)略目標(biāo)。因?yàn)樵谶@些城市里，地方媒體收視率很高。到了2005年，寶潔回歸央視，并非單純地認(rèn)清了央視的地位，而是完成了核心城市的“掃蕩”。
4、營銷隊(duì)伍基本鍛煉成熟
營銷隊(duì)伍成熟的標(biāo)志主要是其在思想上能夠從觀念上把握公司的戰(zhàn)略意圖，在行動(dòng)上自覺復(fù)制戰(zhàn)略區(qū)域市場的操作要領(lǐng)，不變形不走樣，能夠堅(jiān)守市場紀(jì)律。戰(zhàn)略區(qū)域市場營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)往往是通過營銷老總直接傳幫帶的方式展開的。例如，腦白金后來開拓全國市場的各省負(fù)責(zé)人，基本都是當(dāng)年跟隨史玉柱在安徽試點(diǎn)的患難子弟兵。
5、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者基本接受廣告訴求
通過對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的跟蹤調(diào)查，如果廣告訴求基本得到接受，則考慮廣告可以進(jìn)一步擴(kuò)大投放。
三、企業(yè)從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場要過好哪幾關(guān)？
無論如何，廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國區(qū)域市場，對于廣告主來說，都是驚險(xiǎn)的一躍。這正如李自成進(jìn)入北京城和洪秀全進(jìn)入天京城一樣，一旦把握不當(dāng)，則會(huì)滿盤皆輸。根據(jù)市場操作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場要過好如下六關(guān)。
1、市場調(diào)研關(guān)
從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，不能簡單地把區(qū)域市場的經(jīng)驗(yàn)全盤照搬到全國市場，例如前幾年，南方人對保健品的理解是食品和養(yǎng)生，而北方很多人則認(rèn)為保健品是藥品。如果不進(jìn)行市場調(diào)研，就可能犯錯(cuò)誤。另外，產(chǎn)品包裝的顏色和尺寸也是需要考慮的，筆者曾經(jīng)目睹有的廠家生產(chǎn)的盒裝禮品居然放不進(jìn)超市貨架的尷尬事實(shí)。解決上述問題的辦法就是在要做好市場調(diào)研工作。但是，僅僅做好市場調(diào)研還是不夠的，2005年寶潔激爽沐浴露不爽退市就是一例。
2、廣告設(shè)計(jì)關(guān)
在全國市場發(fā)布廣告與區(qū)域市場有所不同，它需要兼顧更廣泛的消費(fèi)者群體。因此，在目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意、廣告畫面分配、廣告人物和廣告帶時(shí)長等方面要重新進(jìn)行論證考慮。例如發(fā)源自廣東、作為“嶺南飲食文化延續(xù)”的涼茶，原先只在廣東地區(qū)風(fēng)靡民間，但走向全國市場時(shí)，“王老吉”則通過廣告?zhèn)鬟_(dá)“怕上火，喝王老吉”的訴求。
3、媒介計(jì)劃關(guān)
從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，企業(yè)面臨的媒體環(huán)境異常復(fù)雜，需要通過有效的媒體組合來集中訴求，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的廣告效果。這就要求，廣告投放要做好周全的謀劃。站在全國的視覺上進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。先謀后術(shù)，是最基本的要求。如果沒有一個(gè)全國的戰(zhàn)略規(guī)劃，再出色的戰(zhàn)術(shù)都是不夠的。產(chǎn)品原有的市場定位和整合營銷模式，都必須從“區(qū)域市場”上升到“全國市場”的高度上進(jìn)行整合和調(diào)整。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算關(guān)
全國市場的廣告投放必須要有充足和科學(xué)的廣告費(fèi)用預(yù)算，否則，投放了一半的廣告費(fèi)用等于沒有投放�；蛘撸瑳]有將該花的錢花在該花的媒體上。例如，很多企業(yè)的新產(chǎn)品全國市場推廣失敗原因，就是因?yàn)橘Y金沒有跟上。要合理分配廣告、促銷投入，保證戰(zhàn)略性區(qū)域的市場領(lǐng)先。以銷售增量作為擴(kuò)張存量，用“滾雪球”的方式擴(kuò)張，切忌盲目大筆跟進(jìn)。
5、廣告監(jiān)控關(guān)
全國市場的廣告投放需要有與之配套的廣告監(jiān)播及反應(yīng)制度，通常情況下，企業(yè)可以通過自己在各地營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的員工進(jìn)行兼職監(jiān)看，并通過邀請第三方監(jiān)播公司進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)播來嚴(yán)格監(jiān)控廣告的播出質(zhì)量和效果，以便及時(shí)采取行動(dòng)。
6、應(yīng)急預(yù)案關(guān)
人算不如天算，企業(yè)廣告在全國市場投放過程中，難保不會(huì)發(fā)生意外問題，例如消費(fèi)者投訴、政府部門干預(yù)、媒體欄目突然調(diào)整等。這些都需要企業(yè)未雨綢繆，制訂應(yīng)急預(yù)案，防患于未然�！ �
案例鏈接：潘高壽藥業(yè)——走出兩廣 挺進(jìn)全國
2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動(dòng)”的營銷計(jì)劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國市場——以廣東為主要根據(jù)地，強(qiáng)勢出擊，搶占省外廣闊市場。僅上半年潘高壽就實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國老字號企業(yè)的銷售奇跡。2005年底，它啟動(dòng)全國所有二級城市，并計(jì)劃2006年全面占領(lǐng)全國二、三級市場，而這些地區(qū)多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。為配合這場攻堅(jiān)戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)，計(jì)劃用1個(gè)億的資金投入到像央視這樣的強(qiáng)勢媒體做廣告，并在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國市場總攻。